Από την ΕΒΓΑ στον... πειρασμό

[Astrolabos]

* Ταυτισμένη με την ΕΒΓΑ, η βιομηχανική εποχή του παγωτού στην Ελλάδα συνδέθηκε, ήδη από το 1936, με πρωτοποριακές και δημοφιλέστατες καινοτομίες. Το περίφημο «ξυλάκι», το «κυπελλάκι», το «χωνάκι», ο «πύραυλος» αλλά και οι πλανόδιοι παγωτατζήδες που διαφήμιζαν από γειτονιά σε γειτονιά «ΕΒΓΑ παγωτά η ΕΒΓΑ» κυριάρχησαν για 30 χρόνια στην αγορά και υπήρξαν για εκατομμύρια Ελληνες οι προάγγελοι, τα συνώνυμα, οι δροσερές μνήμες των καλοκαιριών τους. * Στα τέλη της δεκαετίας του '60 η Δέλτα αναπτύσσει ταχύτατα τον κλάδο παγωτού και μέσα στην επόμενη δεκαετία λανσάρει σειρά ατομικών και οικογενειακών παγωτών με νέα ονόματα, εντυπωσιακές συσκευασίες και έντονη διαφημιστική υποστήριξη κατακτώντας κυρίαρχο μερίδιο στην αγορά.
* Αρχές του '80 εμφανίζονται τα «ιταλικά» παγωτά και μαζί η λέξη και πρακτική της «τζελατερίας», που αργότερα εξελίχθηκε σε μικρές μονάδες ή αλυσίδες πώλησης χύμα παγωτού. Η είσοδος της πολυεθνικής Algida το 1982 και από το '87 των πρώτων παγωτών της αλλάζει το σκηνικό του ανταγωνισμού, προσαρμόζει τη βιομηχανία στις σύγχρονες μεθόδους εμπορίας και μάρκετινγκ, δίνει έμφαση στην ανάπτυξη του δικτύου πωλήσεων και εντείνει την προσπάθεια επιμήκυνσης του χρόνου κατανάλωσης του παγωτού.
* Από τα τέλη του '80 ως σήμερα οι τρεις εταιρείες μονοπωλούν σχεδόν την αγορά του βιομηχανικού παγωτού στην Ελλάδα, εξελίσσουν εκατοντάδες νέα προϊόντα, ανανεώνουν συνεχώς τα σημεία πώλησης, εντείνουν τον ανταγωνισμό σε όλα τα επίπεδα και αναπτύσσουν έντονη εξαγωγική δραστηριότητα, αφήνοντας ωστόσο χώρο και σε μικρότερες μονάδες, σε αλυσίδες χύμα παγωτού και σε εισαγόμενα παγωτά.
* Οι ραγδαίες αυτές αλλαγές διαφοροποίησαν ριζικά τον τρόπο επικοινωνίας του παγωτού. Από τις μονοπωλιακές σχεδόν συνθήκες της δεκαετίας του '50 και τη μονοδιάστατη διαφήμιση περάσαμε σε εποχή άκρατου ανταγωνισμού με εκατοντάδες προϊόντα που έχουν όνομα, συσκευασία, γεύση, χρώμα, ποικιλίες, σχήματα και γαρνιτούρες, παγωτά με ολοκληρωμένη και ξεχωριστή προσωπικότητα, που αναζητούν τρόπους έκφρασης, διάκρισης και ανάδειξης μέσα από τη δημιουργικότητα της διαφήμισης και τις δυνατότητες που προσφέρουν τα σύγχρονα media και ιδιαίτερα η τηλεόραση.
* Αν και τα παγωτά προσπαθούν ­ και σε μεγάλο βαθμό το έχουν επιτύχει ­ να εξελιχθούν σε επιδόρπια που καταναλώνονται σχεδόν όλο τον χρόνο, κατά βάσιν εξακολουθούν να παραμένουν προϊόντα παρορμητικής αγοράς, με κύρια αιχμή κατανάλωσης την άνοιξη και το καλοκαίρι.
* Η ταχύτητα των αλλαγών και ο ανταγωνισμός ωθούν τα παγωτά σε διαρκείς μεταλλαγές σχημάτων, χρωμάτων, ποικιλιών και γεύσεων, σε μια απίστευτη πολυμορφία συσκευασιών και σε μια εκπληκτική σε ποικιλία ονοματολογία, που διαρκώς ανανεώνεται, εξελίσσεται και προσαρμόζεται στη μόδα και στην τρέχουσα επικαιρότητα.
* Μια απλή και μόνο ταξινόμηση ονομάτων ισοδυναμεί με ένα φανταστικό ταξίδι σε «γεύσεις - εικόνες» που ανταποκρίνονται με μοναδική ευστοχία σε προτιμήσεις, γούστα, ηλικίες, όνειρα, αισθήσεις, επιθυμίες και μνήμες και ό,τι άλλο υποβάλλει το «περιβάλλον» μέσα στο οποίο ξεκινά και ολοκληρώνεται μια απόλαυση. Μέσα από τα ονόματα θα ανακαλύψετε γεύσεις ανατολίτικες (Καϊμάκι, Εκμέκ, Soultana), αμερικανικές (Magnum, Manhattan, Chicago), ιταλικές (Cornetto, Marengata), εξωτικές (Palma, Solero, Riviera, Rodeo, Copparica, Aloma) και, τώρα που η Κούβα είναι στη μόδα, κυκλοφορεί και παγωτό Havana πουράκι! Θα βρείτε φυσικά και γεύσεις εξόχως παιδικές, όπως Καραμπόλα, Pinguino, Πατούσα, Rocket, Barbie, Lolli Pop, Bobo, Χλουπς, αλλά και ηλεκτρονικές, όπως Power Ranger, Megabyte, Star Wars και Star Treck. Υπάρχουν και γεύσεις «lifestyle», όπως Status, Magic και Boss, ερωτικές - αισθησιακές, όπως Scandal και Nirvana, γεύσεις διαιτητικές 0%, οικογενειακές συσκευασίες με πρόδρομο το παραδοσιακό Κασάτο, τούρτες παγωτού κτλ.
* Το είδος, η συσκευασία και το όνομα του παγωτού σε σχέση πάντα με το κοινό στο οποίο απευθύνεται είναι για τους διαφημιστές πηγές αστείρευτης έμπνευσης και ισχυρό ερέθισμα της δημιουργικότητάς τους που συχνά μετουσιώνεται σε εκπληκτικά σποτς ανώτερα σε «γεύση» και «απόλαυση» από τα προϊόντα που διαφημίζουν.
* Η γενική όμως δημιουργική τάση, ιδιαίτερα την τελευταία δεκαετία, έχει σημαντικά διαφοροποιηθεί. Η κλασική προσέγγιση «θάλασσα, παραλία, ξεγνοιασιά» προχώρησε σε «ηδονικές» ατραπούς με σαφέστατους ερωτικούς συνειρμούς και διάθεση μυθοποίησης της απόλαυσης είτε με λεκτικά είτε με εικονικά εργαλεία. Ετσι η παλιά αθώα «δροσιά» και η «αναψυχή της γειτονιάς» έγιναν... «πειρασμός», «αμαρτία», «πρόκληση», «πάθος», «παράβαση», «λαγνεία», «σκάνδαλο», «κόλαση» και πολιορκία αισθήσεων!
* Προσωπικά πιστεύω ότι το είδος μόλις τώρα ανακαλύπτει τον πραγματικό εαυτό του, που είναι κατ' εξοχήν αισθησιακός. Αν εξαιρέσουμε κάποιες ακραίες και ατυχείς διαφημιστικές προσεγγίσεις, το παγωτό ήταν πάντα αυτό που ήταν: μια πλήρως θεμιτή, πλήρως αποδεκτή και ευφρόσυνος «αποπλάνηση». Ανηλίκων και ενηλίκων.
Ο κ. Κώστας Μαρτζούκος είναι σύμβουλος επικοινωνίας και συγγραφέας, μαζί με τον Φ. Παπαπολύζο, του λευκώματος «Hellads - Η Ελλάδα μέσα από τη διαφήμιση».

Το ΒΗΜΑ, 01/08/1999 , Σελ.: C14
Κωδικός άρθρου: B12654C141
ID: 171702